Estrella Damm: El Branding Asociativo.



Uno de los hitos de cualquier marca es conseguir conectar con sus consumidores en un estadio emocional, más allá del producto o servicio. Es en ese momento, cuando la marca no vende un producto, sino un estado emocional, es cuando se convierte en una actitud.

Si podemos encontrar una marca en los últimos 8 años que haya conseguido algo parecido, esa esEstrella Damm.
Una marca, que ha conseguido despegarse de la competencia de producto y elevar la disputa a un plano muy aspiracional, por encima de los atributos racionales de la bebida, evocando una actitud y manera de vivir la vida.

A priori, es algo que toda marca quiere conseguir, pero lo especial de este caso, es que Estrella Damm ha provocado que el resto de marcas nacionales y regionales, tengan que subirse al carro de la emocionalidad y el story telling para salir del pozo en el que la marca barcelonesa les había dejado.

Todo empezó en 2009 cuando la Estrella Damm, decidió abandonar la lucha de producto con sus competidores locales como Moritz, y los nacionales como San Miguel, e intentar adueñarse de una parte emocional de sus consumidores: el Mediterráneo.
Con su primer spot, Mediterraneamente, la marca trabajo algunos de sus valores más importantes y empezó a construir una nueva personalidad y posicionamiento que la situaban más allá del producto, en una actitud, en un estilo de vida.

La amistad, el optimismo, lo cotidiano, la cercanía, el joven adulto, el mediterráneo, la luz, la gastronomía, la naturaleza, la diversión, el amor, el verano...

La construcción de un imaginario que alinearía todos los recursos de la marca en favor de un sólo objetivo, convertirse en la cerveza española del Mediterráneo.

En este momento, Estrella Damm no estaba vendiendo cervezavendía amistad, ilusión, descubrir, compartir, naturalidad, clima, vacaciones... todo un universo positivo de asociaciones directas con producto, que era el eje que conectaba todos y cada uno de los valores que se crearon.

VERANO = Calor = Cerveza
AMISTAD = Reunión = Cerveza
COMPARTIR = Amigos = Cerveza
NATURALIDAD = Ingredientes = Cerveza
ILUSIÓN = Buenos momentos = Cerveza



A esto le llamamos Branding asociativo, cuando construimos valores emocionales anclados en el atributo funcional (el producto).
La marca ha construido una escalera de valores emocionales basada, no tan solo en el mediterráneo, sino en el mediterráneo de verano, y esto esta desgastando el imaginario de la marca, pudiendo estacionalizar la misma en una época del año.

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